Nel business plan e nel piano di marketing di ogni circolo, che si tratti di una nuova iniziativa o di un golf club già in attività, rivestono particolare importanza due fattori: “il positioning e la ricerca soci”. Per “positioning” si intende il posizionamento sul mercato, in funzione del quale vengono elaborati i piani di marketing e comunicazione idonei al raggiungimento degli obiettivi prefissati. Piani che devono tener conto di numerosi fattori fra i quali ovviamente la tipologia del circolo, le potenzialità della struttura per attività legate al turismo, le possibilità di utilizzo per eventi, attività di pubblicità e pubbliche relazioni, meeting, conventions, set cinematografici, etc. E’ in funzione di questa analisi che vengono definite e avviate le attività necessarie al raggiungimento dei rispettivi obbiettivi. Per quanto riguarda l’aspetto “soci”invece ci si trova di fronte ad un argomento vario e controverso. L’esigenza primaria di ogni circolo di golf, eccetto forse per quelli che fanno parte di un resort o nascono con una vocazione prettamente turistica, è il raggiungimento di un numero base di soci che con il pagamento della quota annuale consentano almeno la copertura dei costi di gestione, assicurando così al circolo la redditività derivante da tutte le altre attività che il golf genera. Bene, relativamente a questo aspetto, c’è da rimanere veramente perplessi nel notare che, pur consapevoli che un circolo di golf già dal momento dell’apertura (e per un lungo periodo) non genera profitto ma passività (attribuibile alle quotidiane spese di gestione del club e di manutenzione del percorso), il più delle volte si riscontra un’incomprensibile inerzia da parte della proprietà o degli organi direttivi a finanziare efficaci attività di marketing mirate alla ricerca soci. Nei circoli già avviati, inoltre, ogni fine anno nella maggior parte dei casi si assiste ad un proliferare di offerte ed iniziative mirate prevalentemente ad evitare le dimissioni dei propri soci, perché potenzialmente allettati dalle proposte più vantaggiose degli altri circoli della zona. Ed ecco che in quasi tutte le bacheche delle segreterie fioriscono le più colorite e fantasiose forme e proposte di iscrizione per l’anno successivo. Certo, visto che la maggior parte dei circoli non ha un numero di soci sufficiente ad assicurare la copertura dei costi di gestione, questo aspetto purtroppo non può essere trascurato e ogni fine anno ecco che la principale attività di “marketing”, se così vogliamo chiamarla, è proprio quella di evitare esodi e tentare di “rubare” il socio del vicino. Ma è possibile che non si capisca che i soci vanno cercati fra chi non gioca ancora a golf? Che le attività di marketing più efficaci sono quelle “direct” che devono tendere, si a far provare l’ebbrezza del gioco, ma anche a far vivere l’atmosfera della vita di club? Che le formule “provaci per un pò” o “porta un amico” in questa nuova era del golf sono inadeguate e in ogni caso apportano prevalentemente potenziali neofiti generati esclusivamente attraverso i propri soci ed il passa parola? Ma è possibile che di fronte ai costi certi cui si va incontro aprendo ogni mattina il cancello di ingresso al circolo e dopo aver investito qualche milione di euro per realizzare l’intero complesso golfistico, si sia così ottusi da non mettere a disposizione quelle poche risorse necessarie a tali scopi e si continui a confidare nella buona sorte? Quanto precedentemente esposto non è solo una riflessione, ma l’istantanea che si potrebbe scattare in numerosi circoli di golf italiani. Una fotografia che spero stimoli qualche costruttiva considerazione da parte della proprietà e degli organi direttivi di quelle strutture che si rispecchiano in questa chiara e breve analisi.
Luciano Pandolfini - pandolfini@golfacilities.it